«Карусель» - одна из крупнейших сетей гипермаркетов в России принадлежащая компании X5 Retail Group. 10-летняя история развития и улучшения бренда, а также концепция концентрации всех необходимых потребителю продуктов питания и товаров non-food в одном месте по доступным ценам позволили сети магазинов «Карусель» стать одной из самых крупных в сфере ритейла.
В последнее время на рынке России наблюдается спад интереса к традиционному формату гипермаркетов и «переключение» в сторону небольших магазинов и рынков, которые, с одной стороны, расположены в удобных для потребителя местах, что экономит время на покупки, а с другой стороны, предлагают более эмоциональную атмосферу и дружественную коммуникацию. Потребители всё больше устают от покупок в крупноформатных магазинах с огромным выбором товаров и то, что раньше было преимуществом гипермаркетов «Карусель», становится барьером.
Существующий тренд изменения потребительского поведения, а также ряд проблем, связанных с неопределенным позиционированием бренда «Карусель», отсутствием единой визуальной системы в магазинах и непоследовательными коммуникациями определили решение Компании обновить розничную концепцию, которая позволит отстроить Сеть от конкурентов и увеличить лояльность потребителей.
Разработать для сети гипермаркетов «Карусель» креативное позиционирование и предложить концепцию оформления ритейл-пространства (внешнее оформление и торговые залы)
Потребители устали от механистической покупки товаров и хотят, чтобы этот процесс был не только удобным, экономичным по времени, но и приятным; чтобы каждый поход в гипермаркет из рутины превращался в событие, на которое не жалко потратить часть дня.
В рамках работы над проектом Агентство предложило новую идею позиционирования сети гипермаркетов. «Карусель» - это «ярмарка хорошего настроения» с множеством «торговых лавочек», богатым ассортиментным рядом и привлекательными ценами на продукцию. Название бренда органично вписывается в концепцию, так как традиционно карусель являлась центральным местом притяжения на рыночных площадях и ярморочных гуляниях.
Предложенная креативная идея нашла свое отражение в общем оформлении ритейл-пространства: в основу легла модель «двух зон». Одна зона – «рациональная» - с традиционными товарами и «сухой» выкладкой, которые позволяют потребителю быстро ориентироваться в пространстве. Зона включает в себя отделы NonFood, отделы продуктов питания, расположенных на типовых стеллажах, отдел сезонных товаров и отдел распродажи. Другая зона – «эмоциональная» - представляет собой стилизованную торговую улицу во время ярмарки с лавочками, где предлагают вкусный товар.
Чтобы дополнительно усилить ощущение рыночной площади названия отделов в «эмоциональной зоне» стилизованы – «Мясная лавка», «Рыбная лавка», «Сырная лавка», «Колбасная лавка», «Хмельная лавка» и т.д. Каждая из этих стилизованных «лавочек» имеет свои особенности оформления торгового интерьера, в частности цветовое кодирование стен или различное нестандартное торговое оборудование.
«Рациональная» зона имеет общее освещение (без акцентов), увеличенное количество точек навигации, а также большое количество указателей с ценой, акциями, предложениями, позиционирующими «Карусель» как лидера «лучших цен». «Эмоциональные зоны» активно выделены ярким светом по контрасту к «рациональной зоне», что позволяет потребителям всегда видеть перед собой световой «центр притяжения».
Большое количество коммуникации на специальных носителях («Лень чистить? Попросите нас!, «Скучно есть пельмени просто так? Выберите соус!») обращенной к покупателю, а также яркие красно-белые и зелено-белые маркизы, верхние фризы с внятной навигацией и стилизованным изображением товаров создают праздничную и дружелюбную атмосферу ярмарки, повышая лояльность к бренду.
Навигация в магазине трёхуровневая и построена на указателях к продуктовым зонам, а не к конкретным группам товаров, позволяя быстро и удобно привести покупателя в нужные отделы. Указатели первого уровня – вывески на фризах и подвесные панели – «отводят» покупателя к нужным отделам. Указатели второго уровня – это панели на эндах, а рубрикаторы оборудования находятся на третьем уровне. Сами указатели выполнены в дружелюбной округлой форме, позволяя торговому пространству выглядеть более открытым и «чистым».
Комплекс мер по изменению оформления торгового пространства, навигации, коммуникации в прилавочных зонах, позволит потребителю чувствовать себя более комфортно, что усилит лояльность к бренду, увеличит время пребывания в магазине и, соответственно, объем покупок. Потребитель станет воспринимать сеть как «свою» и вследствие этого посещения станут не случайными, регулярными и осмысленными.
