Для того, чтобы понять, зачем понадобился новый продукт, необходимо договориться о «системе координат», привести и пояснить термины, которые используют игроки рынка воды и которые, во многом, не до конца верно понимаются обычными потребителями. Упрощая, бутилированную воду можно разделить на следующие группы (настоящая классификация гораздо сложнее): 

• столовая питьевая (воду можно пить каждый день, степень минерализации — до 1 г/л);
• лечебно-столовая (1–10 г/л); 
• лечебная (>10 г/л). 

Здесь нужно запомнить одно простое правило: воду с минерализацией выше 1 г/л пить без ограничений нельзя, у такой воды есть показания и противопоказания, и именно такая вода в сознании большинства потребителей называется «минералка» (что неверно с точки зрения профессионального сообщества), аналогами будут бренды, известные всем жителям СССР, типа «Боржоми» или «Ессентуков».

Итак, классическая «минералка», имея высокую минерализацию и ограничения в употреблении, по сути, относится к аптечному сегменту (недаром регулятор добавляет к названию приставку «лечебно-столовая»). Более того, лечебно-столовые воды имеют характерный соленый привкус и сильную степень газации (производители вынуждены сильно газировать напиток, т.к. в противном случае его невозможно будет пить). Немаловажным является еще и тот факт, что исторически раскрученные бренды у молодого поколения по-прежнему ассоциируются с кисловодскими лечебницами (вспоминаем классические произведения Лермонтова и Пушкина) и ленивым променадом с кружкой от одного источника до другого. Поэтому перед командой состоящий из специалистов и представителей «АРХЫЗ VITA» и DDVB, стояло две задачи. Первая — создать продукт, который лишен ограничений в употреблении, при этом обладает полезными свойствами минеральных вод. Вторая – сделать напиток вкусным и персонифицированным, удовлетворить спрос разных людей, и особенно молодого поколения зожников, которые не хотят «страдать» в угоду пользе. 

Анна Молчанова, представитель бренда «Архыз Vita» и автор концепции купажированной минеральной воды Selecta: 

Мы поставили перед собой амбициозную задачу — решить эту проблематику (безальтернативный характерный привкус, невозможность ежедневного употребления), выйдя за рамки стереотипного подхода к такой категории вод. Для этого нам пришлось создать принципиально новый продукт — купажированную воду, которая смогла бы объединить мягкость вкуса, разнообразие (мы решили на первом этапе выпустить 3 купажа: без газа, а также со слабой и сильной газацией), полезные свойства продукта и возможность ежедневного употребления. 

Новая категория воды потребовала и нового подхода к созданию бренда. Перед DDVB стояла непростая задача представить бренд таким образом, чтобы было понятно — это не аптечная вода, но и не обычная «минералка».

И хотя на рынке присутствуют единичные образцы купажированных вод, но все они либо очень локальны и неизвестны широкой аудитории, либо в своем позиционировании делают ставку на функциональные свойства. Отличие Selecta — это сбалансированный мягкий вкус (в котором немаловажную роль для создания вкуса играет входящая в состав минеральная питьевая вода «Архыз Vita»). Именно поэтому мы решили позиционировать продукт как полезную lifestyle-воду, которая подойдет для максимально широкой аудитории. Selecta становится водой, которая идеально вписывается в современный ритм жизни: не требует отказа от привычек или смены образа жизни. 

Леонид Спиридонов, стратег DDVB: 

— Selecta — это бренд, который будут выбирать активные, современные потребители, которые осознанно подходят к выбору продуктов. Они понимают, что Selecta - особенная вода, которая объединяет лучшие натуральные воды и обладает разноплановыми характеристиками. Поскольку Selecta претендует на то, чтобы стать новым стандартом «минералки», в визуальной айдентике мы отказались от традиционных для категории образов. Нам важно было отразить и идею бренда о творчестве (процесс купажирования – настоящее искусство), и процесс выбора, подчеркнуть, что в состав входят несколько разных вод. 

Виктор Китаев, арт-директор DDVB: 

— Разрабатывая дизайн купажированой воды Selecta, мы увидели аналогию с природными минералами, которые сами по себе могут выглядеть невзрачно и просто, но в сочетании друг с другом создают невероятные по красоте композиции. Эту идею мы постарались передать с помощью разных по цвету и фактуре стилизованных минералов, которые плавно «перетекают» из одного в другой. Для того чтобы показать прозрачность воды, мы сделали максимально чистую, без лишних декоративных элементов, бутылку. 

Цепляющий нейминг дополняет историю бренда. В названии необходимо было объединить разные смыслы: и тщательный выбор при создании букета вкуса, и легкость выбора для самого потребителя — не нужно ни от чего отказываться, можно «просто добавить воды» и продолжать наслаждаться жизнью. Нейминг Selecta образовано от английского глагола to select – выбирать, что как нельзя лучше решает поставленную задачу. Selecta выделяется на полке благодаря необычному дизайну этикетки — сочетанию золотого, синего, градиенту розового. Нет никаких отсылок к месту происхождения. Эмоционально такая этикетка уводит потребителя от привычного восприятия минеральной воды, заставляя по-новому взглянуть на привычный продукт, что и было главной задачей при создании бренда.

  Дмитрий Пёрышков, сооснователь DDVB и креативный директор: 

— Selecta — непростой кейс в том плане, что бренд практически становится первопроходцем в своей товарной категории. Необходимо было найти четкое позиционирование, донести до аудитории особенности продукта, не сбиться на характерные для этой категории идеи и образы. 

На фестивале Silver Mercury кейс получил серебро в номинациях «Лучший проект по разработке нового бренда», «Лучшая разработка нейминга бренда»: